Издательский Дом МГУ
RU ENG
Трансформация дискурса в люксовом и премиальном брендинге

Трансформация дискурса в люксовом и премиальном брендинге

Трансформация дискурса в люксовом и премиальном брендинге
ISBN: 978-5-19-011467-6, ISBN: 978-2-336-31878-3 (LHarmattan) твёрдый переплёт 2020

Монография

1 000 руб.
шт
  • бесплатный самовывоз,
  • оплата картой или наличными,
Аннотация

В монографии исследуется влияние общественных трендов и цифровой экономики на трансформацию коммуникации люксовых групп и Домов высокой моды, происходящую в синергии с эволюцией управленческих моделей. Внимание уделяется воздействию инклюзивной культуры на управление человеческими ресурсами, концепции устойчивого развития и «ответственных инвестиций» на имидж и репутацию акторов в изучаемой сфере. Исследуются направления эволюции сетевого дискурса, появление новых героев, сотрудничество люксовых групп с компаниями — лидерами в сфере цифровых технологий, новые форматы межкультурной коммуникации.

Монография дает представление о сфере люксовых и премиальных брендов как влиятельных медиатрансляторах ценностей в общество, одновременно реагирующих на общественные импульсы.

Для цитирования
Лебедева Т.Ю., Окунькова Е.А. Трансформация дискурса в люксовом и премиальном брендинге. − Paris, LHarmattan, Издательство МГУ, 2020.
Об авторах
Лебедева Татьяна Юрьевна

доктор филологических наук ,

Международный директор Европейского института PR (lEERP-Paris), автор 20 монографий о брендинге и международной коммуникации, вышедших в Москве, Париже, Праге, Бухаресте.

подробнее, ещё книги
Окунькова Елена Александровна

кандидат филологических наук,

Декан факультета маркетинга, доцент кафедры организационно-управленческих инноваций РЭУ им. Г.В. Плеханова.

подробнее, ещё книги
Рецензии

Рецензия Наумовой О.В. в журнале «Российская школа связей с общественностью – Альманах». Выпуск 17

В 2020 году издательствами L’Harmattan (Paris) и Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова была издана монография «Трансформация дискурса в люксовом и премиальном брендинге», авторы Лебедева Т. Ю. и Окунькова Е. А, серия «Антология современной коммуникации», в которой наглядно представлена сфера люксовых групп и Домов высокой моды как влиятельных медиатрансляторов ценностей в общество, показана трансформация коммуникации люксовых и премиальных брендов в синергии с эволюцией управленческих моделей, их сотрудничество с компаниями-лидерами в сфере цифровых технологий, новые форматы межкультурной коммуникации и изложены результаты исследования эволюции сетевого дискурса. Значительные трансформации коммуникационных моделей, которые произошли в парадигме развития медиакоммуникаций премиальных брендов, указывают на то, что современный контекст функционирования премиальных брендов подвел классический люкс к необходимости обрести новую идентичность, чтобы доказать свою сопричастность актуальным процессам, происходящим в социуме. В современном мире быстрых изменений потребительского сообщества модель массового рынка и традиционные каналы коммуникации становятся недостаточными в современных условиях; что ставит бренды перед необходимостью разработки и формирования инновационных моделей коммуникации, рассмотрения принципиально новых процессов в сфере премиального брендинга. Появляется необходимость в создании новых специфических технологий коммуникации, которые развивают бренд в контексте нематериальной экономики и обеспечивают эмоциональную составляющую в отношениях с аудиторными группами, несут символическую ценность.

Структура монографии, четкая, ясная и оправданная, имеет предисловие, восемь глав и заключение. Монография отличается конструктивностью и практической направленностью. В ней удачно сочетаются теоретическая часть и конкретные убедительные примеры.

В предисловии Жан-Пьер Бодуан, почетный ассоциированный профессор Сорбонны (Париж и Абу-Даби), приглашенный профессор Высшей школы Национальной Администрации и Высшего Института Национальной обороны Франции, консультант программы Международные стратегические коммуникации факультета мировой политики МГУ, говорит об отношении крупных домов люкса к вопросам, лежащим в основе коллективного движения к новому «общественному договору», где «коммуникация, стоящая на страже устойчивого развития, и коммуникация домов люкса также отражают определенные совместные вызовы, общие темы, которые тем важнее, чем они временами бывают парадоксальнее» [Лебедева, Окунькова, 2020: 4].

В первой главе авторы раскрывают понятие «нематериальной экономики» и его влияние на управление люксовыми группами и Домами высокой моды. За всеми этими подходами просматривается тренд, выражаю-щийся в том, что управление нематериальными ресурсами требует формирования определенной методологии, во многом построенной на использовании эмоциональной парадигмы. С целью оптимизации управление люксовыми группами и Домами высокой моды в условиях, когда концепция нематериальных активов имеет решающее значение, storytelling management получает свое внедрение. Авторы приводят яркие примеры, как люкс становится Business Emotionnel и получает признания как сектор экономики в ЕЭС. Таким образом, люксовые группы расширяют каналы своего влияния, примером чего является медиахолдинг «Les Echos-Le Parisien». В данной главе люксовые бренды рассматриваются не только как сфера социальной стратификации, но и «зеркало эволюции общества, отрасль экономики, аккумулирующая финансовые и человеческие ресурсы, своего рода медиа, коммуникатором, способным транслировать в общественное пространство в силу синергии своих каналов коммуникации» [Лебедева, Окунькова, 2020: 7]. В главе показана намечающаяся тенденция повышенного спроса на специалистов из люксовой сферы, что свидетельствует о синергетических процессах в индустрии мировой коммуникации в целом и о востребованности опыта в премиальных группах по управлению нематериальными активами. В главе раскрывается этимология слова «люкс», объясняются изменения места люкса в обществе, трансформация границ люксового брендинга и трансформация модели управления и коммуникации, что отразилось и на эволюции семиотики терминов люксовый и премиальный. Кроме непосредственно трансформации управления и коммуникации, люксовые бренды связывают свой успех с расширением их присутствия в общественном пространстве, что связано с подкастами в расширении молодежной аудитории и приобретением новых каналов влияния, включая медиа.

Вторая глава посвящена императивам, которые в экспертной практике определяются двумя критериями – «соответствовать» и «дифференцироваться». В этом смысле сфера люкса находится в общем русле других сфер деятельности, от управления персоналом до производственного процесса и коммуникации. В главе наглядно и аргументированно показана интеграция тем устойчивого развития в менеджмент компаний и домов высокой моды, где устойчивое развитие интерпретируется в коммуникации и в сферах управления, включая управление персоналом, имея сильный репутационный эффект, что подтверждает синергию управленческой и коммуникационной деятельности.

Авторы монографии предполагают, что интегрирование тематики устойчивого развития в управленческую структуру позволяет продуцировать новые ценности, а синтез задач трансформации управления и коммуникациями в направлении устойчивого развития ведет к формированию экосистемы с учетом всех задействованных в процессе акторов. Авторы прослеживают производственные цепочки, приводят конкретные примеры источников сырья и экономии природных ресурсов в системе инновационного менеджмента, например, CameLuxe om Maxe Mara, союз LVMH и Стеллы Маккартни за «ответственные инвестиции», или Moncler и эволюция дебатов о «моде без жертв». Третья глава посвящена инклюзивности в кадровой политике, так как во втором десятилетии XXI века управление человеческими ресурсами люксовых групп и домов высокой моды интегрирует два основных направления: требование социального поведения по отношению к кадрам и персоналу как составная часть устойчивого развития и инновационная динамика, создание новых материалов и технологий как один из принципов в миссии компании. Одним из примеров, который приводят авторы, являются цифровые платформы в качестве инструмента формирования и продвижения критериев инклюзивности (Inclusion Index и Sheiro группы LVMH).

Дома высокой моды и люксовые группы, представлявшие раньше культ, а нередко и диктат одного человека, где синергия внутренних ресурсов и привлекаемых для отдельных коллекций приглашенных дизайнеров вырабатывается в процессе работы при детерминирующей этот процесс роли дизайнера, где персонал носил символическое название «petits mains», кардинально меняют ракурс в управлении человеческими ресурсами. Авторы детально показывают, как при общественной трансформации в оценке люксового сектора и новых целях в подготовке кадров интерпретируется термин социальное предпринимательство в отношении дизайнеров. Таким образом, вырабатывается инновационный подход к роли креативного директор и дизайнеров, когда они становятся «социальными предпринима-телями», разбирающимися не только в тонкостях пошива и оформления вещей, но и в социально-политических и культурных аспектах мирового сообщества. В данном процессе продвижение традиций данного сектора становится диалектическим процессом в синергии с технологиями формирования потенциальных кадров отрасли.

Четвертая глава освещает культуру потребления и восприятие брендов, что заставляет люксовые и премиальные группы и экспертов постоянно усовершенствовать коммуникационные стратегии с учетом межкультурной составляющей, которая является важным аспектом в реализации их бизнес-стратегии. Авторы, вслед за Клотэр Распай, кто в своем труде «The Culture Сode» разработал методику работы с генетическими кодами, на которые реагируют представители разных культур, используют «The Culture Code» для объяснения ценности и добавленной стоимости легендарных продуктов.

К пониманию необходимости учета местной специфики на зарубежных рынках и развитию форм и направлений межкультурной коммуникации компании пришли не сразу, так как в первое десятилетие XXI века активно разрабатывалась концепция транскультурализма. Однако с развитием места цифровой коммуникации в брендинге люксовые компании переориентировали свой дискурс на интерпретацию потенциала в своей меж-дународной стратегии. От поддержания их эксклюзивности за счет истории, атмосферы, стиля, рассчитанные на восприятие «вечных» ценностей люкса в формате сторителлинга, акцент перемещается на создание релейных аудиторий из местных блогеров, использование эндогенных источников информации, вызывающих доверие у местной клиентуры, использованием местных каналов в виде интернет-платформ и местных сайтов для прямых интернет-продаж, персонализированных предложений от крупных брендов на доступных местных платформах. Таким образом, «цифровые технологии и их адаптация к потребностям местной клиентуры становится драйвером трансформации международной коммуникации с его межкультурной составляющей» [Лебедева, Окунькова, 2020: 63].

Пятая глава выявляет преимущества использования Интернета люксовыми и премиальными брендами, которые, будучи достаточно сдержанными в его применении в попытках сохранить «душу» брендов высокой гаммы, меняют свое отношение к нему, интегрируя этот ресурс в свою коммуникационную политику. Авторы наглядно показывают, как социальные сети превратились для люксовых брендов в мощные каналы охвата самой широкой аудитории, в потенциал для удлинения процесса коммуникации и формирования «коммуникационной цепочки», которые становятся более продуманными и направленными. Авторы акцентируют внимание читателя на невозможности абсолютизировать проекты комму-никации в виртуальном пространстве, так как их «должна дополнять коммуникация в реальном пространстве в формате teaising» [Лебедева, Окунькова, 2020: 77]. В главе также описаны такие моменты, как преимущество виртуального бутика, внедрение инстаграмной моды в магазины, сиблирование блогеров и интеграция их в дискурс бренда, где процесс шопинга и бутики становятся синкретическим пространством. Цифровая культура интегрируется в глобальную стратегию ведущих люксовых групп для увеличения их репутационного ресурса, в частности, в том, что касается главного коммуникационного тренда, – устойчивого раз-вития.

Arts-Luxury Brand Collaborations (ALBC) как коммуникативный конструкт в стратегиях глобализации бренда и причины эволюции данной модели описаны в шестой главе. В основе развития данной модели лежит синкретическая природа люксовых брендов, основанная на формировании их высокой добавленной стоимости как нематериального актива в результате соединения разных креативных форматов в процессе производства. С развитием «нематериальной экономики», АLBC, обеспечивая универсальность продвижения бренда на новых рынках, играет функцию ньюсмекинга в мировых СМИ, придает уникальность легендарному продукту, тем самым обеспечивая механизм и непрерывность процесса коммуникации. Авторы подчеркивают, что под влиянием эффекта ALBC будет происходит дальнейшая трансформация традиционных мест креативной индустрии и искусства в самостоятельные медиа и каналы с ярко выраженной синкретической природой, отход от статичности, превращение ALBC в интерактивный медиаконструкт с высокой ньюсмейкерской. Заслуживает внимания авторский подход к основам мифотворчества в брендинге, раскрываемого в седьмой главе. Традиционная композиция мифа находит в премиальном брендинге обновленное прочтение и применение к базовым основам бренда (генетическому коду и специфике конструкции коммуникационной цепочки), трансформируя медиа как канал публичный в канал индивидуальный, подразумевая стилистически доверительное общение бренда со своей аудиторией. Происходящая трансформация мифологии люксовых брендов в сторону визуализации позволяет усилить эмоциональ-ную составляющую, расширяя медийное и общественное пространства бренда в целом. Таким образом, Дома высокой моды постепенно интегрируют музей как медиа в систему массовых каналов, стараясь охватить широкую аудиторию, превратив его в новость для СМИ. Сторителлинг в медиакоммуникациях бренда преобразуется в зависимости от выбранного медиа, сохраняя при этом драматизм, эмоциональную напряженность и насыщенность.

Синкретическая природа мифа позволяет успешно адаптировать его к стратегиям глобализации брендов и интегрировать его в межкультурную составляющую в стратегии их продвижения, пытаясь максимально «вписать» бренд в информационную повестку дня, «наделяя его ньюсмейкерской функцией. В результате трансформации традиционной мифологии премиальных брендов обеспечивается их емкое присутствие в общественном и информационном пространстве, что становится решающей составляющей эффективности их экономической модели в эпоху роста нематериальных активов» [Лебедева, Окунькова, 2020: 102].

В восьмой главе авторы описывают как с наступлением эры цифровой коммуникации премиальные бренды, следуя трендам, адаптируют свою коммуникацию к поколению миллениалов и внедряют новые формы, чтобы их дискурс имел черты ньюсмейкерства, выстраивая «коммуникационную цепочку» с релейной аудиторией. Однако, как отмечают авторы, существует и обратная сторона медали: не контролируемое и избыточное появление разного рода звезд в сети и известность перенасыщают цифровое пространство и приводят к банализации имиджа бренда. Подвергают себя влиянию данного явления, Дома высокой моды начинают продуцировать дифференциации с другими брендами; создают информационный повод говорить о креативе бренда, пытаясь продлить «коммуникационную цепочку», включив новых персонажей, не страдающих чрезмерным присутствием в социальных сетях и банальностью; интерпретируют появля-ющийся тренд «литература, чтение» в свой дискурс.

В заключении монографии авторы делают вывод, что «Люксовый и премиальный брендинг можно рассматривать как своего рода динамичную лабораторию современного консалтинга» [Лебедева, Окунькова, 2020: 120]. В случае глобальных кризисов и рисков важным путем поддержания бизнеса в люксовом и премиальных брендинге становится использование сетевых коммуникаций и новых технологий, а для управления брендами и их коммуникациями будут все больше использовать инструментарий работы в виртуальном пространстве с акцентом на возможные риски. В системе коммуникации люксовых брендов генетический код бренда и его исторический ресурс являются основой его добавленной стоимости, репу-тационной составляющей, независимо от поколения целевых аудиторий, включая миллениалов. Нарастающий процесс медиатизации и следование актуальным трендам таким, как «разумное потребление» и инклюзивность премиальные бренды становятся ньюсмейкерами, аккумулируя экономические, финансовые и информационные потоки. Дискурс бренда становится более синкретическим, многомерным, включая как «когнитив-ную, информационную, так и эмоциональную составляющие в общении с аудиториями. Он развивается по алгоритму усложнения сценария, приглашения самых разных действующих лиц, многофункциональности задач при сохранении целостности модели коммуникации» [Лебедева, Окунькова, 2020: 126].

Данная монография отличается комплексностью, системностью и глубоким обоснованием настоящих процессов. Одним из достоинств данной работы является тесная связь теоретических положений с конкретной реальностью развития люксовых и премиальных брендов.

Книга будет полезна и востребована не только исследователями и специалистами, работающими в этом направлении, но и всем специалистам, имеющими отношение к данной области, а также может быть рекомендована студентам, изучающим вопросы современной коммуникации. Считаю, что монография Лебедевой Т. Ю. и Окуньковой Е.А. «Трансформация дискурса в люксовом и премиальном брендинге» внесет заметный вклад в развитие науки и общества.